Las compañías de medios han buscado por mucho tiempo, con resultados dispares, un método para poder comprobar cuán efectiva es su publicidad. Ahora, una tecnología de vanguardia podría echarles una mano.
Un grupo de compañías establecidas que por años han medido audiencias y varios nuevos actores en la industria están desarrollando herramientas para calcular la conexión entre la exposición a los medios y el comportamiento del consumidor. Medir las audiencias es hoy mucho más complicado que antes, debido a la explosión de ofertas de medios tanto dentro como fuera del hogar.
Una firma que sobresale es Integrated Media Measurement Inc., una nueva empresa liderada por empresarios tecnológicos prominentes que utiliza teléfonos celulares especialmente adaptados para medir lo que escuchan y ven los consumidores. La empresa ha desarrollado un software que hace posible que los celulares recojan muestras de sonidos cercanos, que son identificados al compararlos con una base de datos.
Además de televisión y radio, IMMI —como se hace llamar la empresa de California— dice que su tecnología puede rastrear la exposición a CD, DVD, videojuegos, eventos deportivos, audio y video en aparatos portátiles y películas en salas de cine. IMMI ha estado probando su sistema por nueve meses en casi 200 consumidores en California, y ahora espera poder ofrecer respuestas a algunas preguntas difíciles, como: ¿Con cuánta frecuencia se ven programas de televisión fuera de casa?, ¿Qué canciones impulsan a los oyentes a cambiar de estación de radio? ¿Qué avances de películas hacen que el público vaya al cine?
"Por primera vez podría obtener una respuesta para la pregunta clave - ¿está funcionando mi campaña?", dice Alan Wurtzel, presidente de investigación de NBC Universal de General Electric Co.
Pero algunas empresas argumentan que los teléfonos celulares pueden ofrecer resultados tergiversados. Los participantes del estudio, por ejemplo, podrían cambiar sus hábitos de uso, como la frecuencia con que portan el teléfono, conversan a través de él o lo utilizan para descargar contenido.
Por su parte, Arbitron Inc. propone un aparato portátil especial para cumplir con este propósito, llamado People Meter, que se ha estado probando en Houston. Mediamark Research Inc. de GfK AG también está desarrollando otro dispositivo del tamaño de un buscapersonas.
Los nuevos servicios de medición aspiran a rastrear con más exactitud a los consumidores a medida que se mueven de un tipo de medio a otro.
IMMI, respaldada por un capital de riesgo de US$14 millones, planea darle a los participantes de sus pruebas celulares que recogen muestras de sonidos, dijo Tom Zito, presidente ejecutivo de la empresa. Esas muestras se recogen cada 30 segundos y se convierten en un tipo de huella dactilar matemática (para evitar escuchar conversaciones ajenas), que se transmiten continuamente a IMMI. Los sonidos de los aparatos con audífonos como iPod son transmitidos a los audífonos del celular con un accesorio que usa una tecnología inalámbrica Bluetooth.
La base de datos de la compañía usada para identificar estas "huellas dactilares" de sonido proviene en parte de clientes de IMMI que buscan rastrear cierto contenido de medios.
Zito asegura que tiene pruebas de que las muestras de su sistema proveen claves útiles sobre la efectividad de la publicidad. Algunos participantes de su estudio que fueron expuestos a un trailer específico de la película King Kong fueron a ver la película con una frecuencia que dobló a la de quienes vieron otro avance de la película.
Con los índices de medios convencionales, "no tenemos la oportunidad de analizar la causa y el efecto", dijo Artie Bulgrin, subdirector de investigación y desarrollo de ESPN, que ha estado evaluando el servicio de IMMI.
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